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Zweite Ausgabe von Shift kommt ohne Plan B

Es ist vollbracht: Auch die zweite Ausgabe von Shift hat Herausgeber Daniel Höly erfolgreich per Crowdfunding finanziert. Dazu sammelte er knapp über 15.000 Euro auf Startnext ein. Anfang April wird sein Magazin mit einer Auflage von 10.000 Exemplaren an den Kiosken landen. Warum die zweite Kampagne nach der ersten erfolgreichen kein Selbstläufer war und welche unternehmerische Risiken Höly im Vorfeld auf sich genommen hat, erklärt er im Interview. shift-webbanner-freigeber

Jens Brehl: Warum haben Sie sich, um auch die zweite Ausgabe von Shift zu finanzieren, wieder für Crowdfunding entschieden?

Daniel Höly: Im Vorfeld habe ich Investoren gesucht, die mir zugesichert hätten redaktionell unabhängig arbeiten zu können. Leider wurde dieses Kriterium nicht erfüllt, was für mich jedoch entscheidend ist, wenn ich ein Magazin herausgebe. Crowdfunding bietet die Möglichkeit Förderer zu gewinnen, denen unabhängiger Journalismus etwas wert ist und ihn deswegen auch unterstützen.

In meinem Fall muss man ja von „wieder unterstützen“ sprechen, denn einige Förderer waren auch schon bei der ersten Kampagne 2013 mit dabei.

Jens Brehl: Ist nach der ersten erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne die zweite automatisch ein Selbstläufer? Schließlich mussten Sie etliche Unterstützer nur noch einmal aktivieren, oder?

Daniel Höly: Könnte man durchaus meinen, aber Crowdfunding ist generell alles andere als ein Selbstläufer. Schließlich wartet niemand auf mich, damit er mir sein Geld geben kann. Mir war unklar, ob die Unterstützer der ersten Kampagne noch einmal aktiv werden. Sie hätten sich ja daran stören können, dass ich auch die zweite Ausgabe per Crowdfunding finanzieren möchte.

Mein Vorhaben hätte ebenso krachend scheitern können. Das wäre dann auch ein wertvoller Hinweis gewesen, dass das Interesse an Shift nicht mehr ausreichend vorhanden ist.

Jens Brehl: Was wäre denn passiert, wenn die Kampagne gescheitert wäre?

Daniel Höly: Keine Ahnung; Was-wäre-wenn-Fragen sind schwer zu beantworten. Manchmal kann es eben förderlich sein, keinen Plan B in der Tasche zu haben. Dann steckt man alle Energie in Plan A, damit dieser funktioniert. So war es auch bei meiner zweiten Kampagne.

Jens Brehl: Wie haben Sie Ihre Kampagne vorbereitet?

Daniel Höly: Dieses Mal habe ich ja gewusst, was in etwa alles auf mich zukommt. Daher konnte ich mich deutlich schneller vorbereiten, wie das Überlegen rund um die passenden Dankeschöns etwa. Im Vorfeld habe ich Pressemitteilungen und Blog-Artikel verfasst und auch Mailinglisten erstellt. Um 2013 die erste Kampagne vorzubereiten, habe ich drei Monate gebraucht und dieses Mal waren es nur noch sechs Wochen.

Allerdings habe ich aber weniger Updates im Blog veröffentlicht, wie ursprünglich geplant. Weil ich im Hintergrund beispielsweise mit dem Nationalvertrieb und der Druckerei verhandelt habe, fehlte mir einfach die Zeit. Zudem passiert immer etwas Unerwartetes: So ist etwa der Mediengestalter an dem Tag abgesprungen, an dem er seine Arbeit aufnehmen sollte. Dadurch bin ich wieder bei der Agentur gelandet, die mich bei der ersten Ausgabe begleitet hat. Allerdings sind die Kosten hier nun höher.

Zudem stellte mich meine Druckerei vor die schwierigste Entscheidung während der Kampagne. Mein Ziel war von Anfang an, dass die zweite Ausgabe am 1. April erscheint. Sie wird 120 Seiten dick sein und 10.000 mal gedruckt werden. Um den straffen Zeitplan einhalten zu können, musste die Druckerei zwei Wochen vor Druckbeginn das von mir gewünschte Spezialpapier bestellen. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich gerade einmal die Hälfte des Geldes eingesammelt. Würde die Kampagne scheitern, könnte ich nur deutlich weniger Exemplare drucken lassen. Letztendlich habe ich es gewagt und das Papier bestellt. Manchmal muss man solche Risiken eben eingehen, ohne allzu leichtfertig zu sein.

Jens Brehl: Wie hat sich die laufende Kampagne für Sie angefühlt?

Daniel Höly: Es war durchaus ein Wechselbad der Gefühle und eine emotionale Achterbahnfahrt. Man weiß einfach nicht, was als Nächstes kommt, denn es gibt keine Garantie für irgendetwas. Am Ende haben dann Freude und Erleichterung das Hoffen und Bangen abgelöst.

Bei der ersten Kampagne war ich noch euphorischer, weil alles neu und spannend war. Nun wusste ich grob, wie es beim zweiten Mal ablaufen könnte: ein schwungvoller Start mit anschließender Wüstenwanderung und einem Endspurt. Unklar war, wann die Wüstenzeit beginnen und wie lange sie anhalten würde. Beginnt sie zu früh und dauert zu lange, kann mitunter der Endspurt ausbleiben.

Jens Brehl: Worauf müssen Journalisten achten, wenn sie ein Projekt erfolgreich mittels Crowdfunding finanzieren möchten?

Daniel Höly: Dafür gibt es kein Patentrezept, denn der Erfolg ist von vielen Faktoren abhängig. Am Ende ist die Mischung entscheidend: zur richtigen Zeit mit dem richtigen Thema oder Produkt am richtigen Ort. Ebenso entscheidend sind das Team, die Dankeschöns und ein angemessenes Fundingziel. Alles muss ein stimmiges Gesamtpaket sein.

Weiterhin ist das Pitch-Video wichtig, denn viele Unterstützer entscheiden sich dadurch. Auf jeden Fall ist es hilfreich, eine große Community im Rücken zu haben und man daher nicht bei null anfangen muss. Gute Pressemitteilungen, die einen Anlass geben, über das Projekt zu berichten, sind auch hilfreich.  Doch es reicht noch lange nicht aus, Leute aufmerksam zu machen, sondern man muss sie begeistern und motivieren, damit sie Geld in die Hand nehmen.

Shift ist nicht auf Facebook vertreten und dennoch war auch die zweite Kampagne erfolgreich. Vielleicht wäre es noch leichter gewesen, aber auch Facebook ist kein Garant, denn oft erntet man hier nur müde Likes. Es kann ernüchternd sein, wenn von 10.000 Facebook-Freunden nicht einmal 100 eine Kampagne aktiv unterstützen.

Jens Brehl: Wie so oft, ist wohl das Ganze mehr als die Summe seiner Teile. Vielen Dank für das aufschlussreiche Gespräch und weiterhin viel Erfolg.