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Shift happens – Dem Schwarm sei Dank

„Zum Glück wusste ich nicht, wie viel Arbeit auf mich zukommt. Sonst hätte ich die Aktion wahrscheinlich nicht gestartet“, erklärt der 26jährige Daniel Höly. Insgesamt 5.000 Euro wollte der freie Journalist aus Bonn per Crowdfunding einsammeln, um die erste Ausgabe seines Magazins „Shift“ drucken zu können. Nach zwei Monaten sind es knapp über 7.000 Euro – Shift happens.

„Es gab einfach kein Magazin, welches mich ansprach und auf das ich mich gefreut hätte es zu lesen. So ist die Idee bereits 2011 geboren, die letztlich zu ‚Shift’ [1] geführt hat“, sagt Höly, der an der Hochschule Darmstadt Online-Journalismus studiert hat. Der junge Mann besitzt eine große Leidenschaft für das Internet und soziale Medien und gleichzeitig schätzt er das Gedruckte. „Das eine schließt das andere ja nicht aus.“

Von der Theorie zur Praxis

Das Thema für seine Diplomarbeit war schnell gefunden: Er wollte ein gedrucktes Magazin für Digital Natives [2], sprich mit digitalen Technologien wie dem Internet Aufgewachsene, konzipieren. Dazu befragte er im Rahmen seiner Diplomarbeit 200 Teilnehmer, wobei die meisten direkt zur Zielgruppe gehörten. Das Ergebnis erstaunte Höly: Etwa 88 Prozent der Befragten bevorzugen Gedrucktes gegenüber dem Digitalen. Besonders bei längeren Artikeln, wie sie zu einem Magazin gehören, waren die Präferenzen eindeutig. „Print ist noch lange nicht tot, man muss es nur anders gestalten. Dann werden die Produkte auch für diejenigen attraktiv, von denen man glaubt, sie würden nichts Gedrucktes mehr in die Hand nehmen“, resümiert Höly.

Von Februar bis Mai 2012 arbeitete der junge Journalist an seiner praktischen Diplomarbeit. Neben dem theoretischen Konzept layoutete Höly Beispielartikel und legte die ersten Designentwürfe vor. Er konnte sich immer genauer vorstellen, wie ein Magazin für Netzaffine aussehen sollte. Bereits bevor er sein Thema zur Diplomarbeit anmeldete, spielte er intensiv mit dem Gedanken das Magazin auch tatsächlich herauszugeben.

Mut zur Veränderung

Spätestens ab Januar 2013 geriet dieses Vorhaben zum Vollzeitjob. Statt als freier Journalist seine Brötchen zu verdienen, lebte er von seinen Ersparnissen und schnürte den Gürtel enger. Höly investierte nicht nur viel Zeit, sondern auch eigenes Geld. Doch das Ergebnis kann sich sehen lassen.

Der Name „Shift“ verdeutlicht den Bezug zum Digitalen durch die gleichnamige Taste auf der Computertastatur. An das gedruckte Magazin soll eng eine Online-Community [1] gekoppelt sein und zusätzliche Inhalte wie Videos, unterschiedliche Artikelversionen und mehr auf der Internetseite zu finden sein. Gleichzeitig bedeutet „shift“ zu deutsch auch „Veränderung“. „Mit meinem Magazin möchte ich den stattgefundenen Wandel angemessen begleiten und den netzaffinen Lesern das Magazin geben, welches sie gerne lesen würden.“ Zudem merkt Höly an, dass Wandel kein einmaliges Phänomen sei, sondern sich täglich vollziehe.

Erstausgabe Shift

Das Hauptthema „die unbequeme Wahrheit“ der Erstausgabe verdeutlicht die ernsthafte Seite des Magazin.

Höly schmeißt die in seinen Augen überholten Konzepte über Bord und verzichtet in seinem Magazin beispielsweise auf die klassischen Rubriken. Stattdessen entscheidet er sich für Hirn, Herz und Horizont als übergeordnete Bereiche. In Hirn finden Leser Debatten und Diskussionen, Herz beinhaltet Kulturelles und Unterhaltung und in der Kategorie Horizont sind die Geschichten aus dem Leben.

Auch ein englischsprachiger Artikel ist in der ersten Ausgabe zu finden, obwohl Experten Höly davon abrieten – es könnte zu elitär wirken. Die Zielgruppe sprach sich für das Ausprobieren aus und die Reaktionen der Leser sind einstimmig positiv. „Nur das Übersetzen von schwierigen Vokabeln haben sich ein paar Leser gewünscht.“ Die waren durchaus vorgesehen, doch Höly wollte es vermeiden „oberlehrerhaft“ zu wirken und entfernte sie vor dem Druck wieder.

Bevor jedoch Anfang September die erste Ausgabe aus der Druckerei kam, musste der junge Journalist die Geldmittel dazu auftreiben.

Dem Schwarm sei Dank

In seiner Diplomarbeit geht Höly auf verschiedene Finanzierungsmodelle ein, darunter auch auf das Crowdfunding. „Mich reizte die Idee, gleich zu Beginn die Leser einzubinden, sie am Entstehungsprozess teilhaben zu lassen und gemeinsam den Start zu finanzieren.“ Bereits im Vorfeld hatten viele ihr Interesse bekundet. Höly war gespannt, wer auch bereit ist Geld zu geben. Als Plattform entschied sich Höly für Startnext [3], da sie im deutschsprachigen Raum die größte und dadurch vielen Menschen bekannt ist. Zudem überzeugten ihn die professionelle Betreuung und die einfachen Zahlungsmöglichkeiten für die Unterstützer.

Über sechs Wochen bereitete er das Projekt vor, arbeitete die Texte aus, produzierte ein Video und überlegte sich die „Dankeschöns“ für die Unterstützer. Zuvor analysierte er gescheiterte Projekte, um Fehler zu vermeiden. Aber auch Erfolgsgeschichten waren wichtige Informationsquellen. Philipp Steuer hat per Startnext [4] sein gedrucktes Buch über Google+ erfolgreich finanziert. Bei einem persönlichen Treffen in Köln bestärkte Steuer Hölys Vorhaben und versorgte den jungen Kollegen mit wichtigen Tipps. „Andere sind diesen Weg bereits erfolgreich gegangen und daher wollte ich es selber ausprobieren.“

Von Mitte Mai 2013 bis Mitte Juli wollte Höly Unterstützer für „Shift“ begeistern und auf diese Weise 5.000 Euro einsammeln. Über seinen Freundeskreis und soziale Medien gelang es ihm schnell Mitstreiter zu aktivieren. Besonders ein Unterstützer ist ihm positiv in Erinnerung geblieben: Begeistert von Hölys Idee, schrieb ein Fan in seinem Blog nicht nur drei Einträge, sondern verfasste unzählige Tweets. Er druckte und verteilte sogar Flyer. „Alles geschah aus eigenem Antrieb und der Unterstützer hat dafür kein Geld von mir bekommen.“ Hier zeige sich, dass soziale Medien durchaus das Wort „sozial“ verdienen würden. „Es gibt Menschen, die bereit sind anderen zu helfen und daran Freude haben. Es ist tatsächlich möglich, mit Lesern auf Augenhöhe gemeinsam etwas zu gestalten.“ Es gehe beim Crwodfunding nicht nur um das Finanzieren, sondern auch speziell darum Beziehungen aufzubauen.

Aber auch die klassische Medienarbeit trug bald Früchte. Nachdem Höly Pressemeldungen verschickte, berichtete der Branchendienst turi2 [5] über „Shift“. Es folgten dadurch unter anderem Beiträge sowohl in der gedruckten Ausgabe der Bild [6] und auf deren Internetseite, als auch ein Fernsehbeitrag im WDR.

Am Ende gelang es Höly 7.027 Euro für die Startauflage von 1.000 Exemplaren einzusammeln, wobei er die meisten Unterstützer nicht persönlich kennt. Nun ging die eigentliche Arbeit am Magazin weiter und auch mit dem Erfolg der Kampagne kam noch einiges an Arbeit auf den jungen Journalisten zu. Er musste beispielsweise Versandmaterialien einkaufen, die Magazine und anderen Dankeschöns verschicken – was Anfang September soweit war. „Als ich die ersten Exemplare in den Händen hielt, erfüllte sich mein Traum. Ich bin den vielen Menschen sehr dankbar, die Geld in das Projekt investiert und mir damit einen Vertrauensvorschuss gewährt haben.“

Ausgabe Nummero 2

„Shift“ ist kein einmaliges Experiment, sondern es sollen noch weitere Ausgaben folgen. Die zweite Ausgabe soll im nächsten Jahr erscheinen. Dann jedoch mit einer höheren Auflage, die auch im Bahnhofsbuchhandel zu finden ist. Eine zweite Crowdfunding-Kampagne wird es nicht geben, denn Höly ist froh „es hinter sich zu haben.“ Dennoch möchte er bei allem Stress die wertvollen Erfahrungen nicht missen. Man könne eine Kampagne nur schwer nebenbei betreuen, da es im Grunde ein Vollzeitjob ist. Vieles kann schief gehen und doppelt so lange dauern wie geplant. Daher ist es unerlässlich, seine eigenen Kosten kalkulieren zu können.

Höly möchte niemanden davon abhalten eine eigene Aktion zu starten, denn mittels Crowdfunding könne man journalistische Projekte finanzieren, in die kein Verlag investiert hätte. Wie im Falle von „Shift“. Zudem dürfe man den hohen Marketing-Effekt nicht unterschätzen. Crowdfunding ist recht neu und spannend, weswegen etablierte Medien gerne darüber berichten.

Höly selber schreibt derzeit weiter am Businessplan und sucht einen Partner, der sich mit dem Gründen von Unternehmen auskennt und einen starken Bezug zu Medien hat.