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„Echter Journalismus wird honoriert“

Eine Frage beschäftigt die Medienbranche bereits seit Längerem: Wie kann man mit journalistischen Inhalten im Internet Geld verdienen? Fast überall wird deutlich, dass Werbeeinahmen nicht ausreichen, um Qualitätsjournalismus mit seinen oft aufwendigen Recherchen zu finanzieren. Dagegen sinken Auflagen vieler Tageszeitungen, besonders junge Leser erreicht man im Netz besser. Während die einen ihre Inhalte hinter so genannten „Paywalls“ einmauern und nur gegen Cash zugänglich machen, setzen andere Grenzen wie viele Artikel kostenfrei gelesen werden können oder locken mit Zusatzangeboten. Anders die taz, denn hier zahlen Online-Leser bereits seit Jahren freiwillig. Warum und wie verrät Mathias Bröckers.

Es ist ein Spagat: Der Internetauftritt der Tageszeitung taz [1] soll auch für Menschen mit schmalem Geldbeutel, die sich kein Abonnement leisten können, frei zugänglich sein. Journalismus als kulturelle Aufgabe wie er im Buche steht. Doch wie andere Medienunternehmen auch, muss sich die taz darüber Gedanken machen, wie sie ihren eigenen qualitativen journalistischen Anspruch gerecht werden und finanzieren kann. „Dies mit Werbung alleine zu stemmen ist kaum möglich. Dieser Traum ist allenthalben ausgeträumt“, erklärt Mathias Bröckers, verantwortlich für die Online-Entwicklung von taz.de. Im April 2011 startete die Aktion taz-zahl-ich, seitdem wird an die Leser appelliert freiwillig zu bezahlen. Mit Erfolg, denn bislang konnten 161.000 Euro eingenommen werden (Stand Ende August 2013), monatlich sind es in etwa 10.000 Euro.

Dem stehen Kosten für den gesamten Internetauftritt von ungefähr 50.000 Euro gegenüber. Der Rest wird durch den Verkauf der gedruckten Zeitung, den Abos (ob klassisch per Post oder digitale Ausgabe), Werbung und den Verkauf von Fairtrade-Kaffee, Fahrrädern und anderen Produkten eingenommen. „Dennoch sind die freiwilligen Beiträge eine wichtige und feste Säule geworden“, erklärt Bröckers. Auch in Zukunft wird taz.de kostenfrei zugänglich sein, den eingeschlagenen Weg möchte das Medienhaus unbedingt weitergehen.

Kein Vorbild New York Times

Ebenfalls 2011 ging die renommierte New York Times [2] andere Wege, um mit journalistischen Inhalten im Internet Geld zu verdienen. Falls Sie sich wundern, warum ich die journalistischen Inhalte betone: Auch deutsche Medienhäuser rühmen sich gerne mit (steigenden) Online-Erlösen. Schaut man jedoch genau hin, nehmen sie einen Großteil durch den Verkauf von Tiernahrung, Partnervermittlung, Immobilienanzeigen, Urlaubs-Checks und dergleichen ein. Sie hierzu auch den Beitrag „Hundekuchen und Journalismus“ [3].

Zurück zur New York Times: Monatlich haben Leser kostenfreien Zugriff auf zehn Artikel, danach werden sie zur Kasse gebeten. Das Modell nennt sich „metered paywall“. Nach eigenen Angaben konnte der Vertriebsumsatz [4] gesteigert werden, daher gilt die New York Times in Medienkreisen als Vorbild. Bröckers sieht das anders. „Alleine das Programmieren der Paywall hat 40 Millionen Dollar verschlungen. Bis das Geld wieder eingenommen ist, müssen eine Menge Artikel verkauft werden.“ Tatsächlich war der Programmieraufwand enorm, denn die New York Times musste es beispielsweise technisch verhindern, dass der Nutzer sein Cookie [5] löscht und somit als neuer Leser wieder kostenfreien Zugriff auf zehn Artikel hat.

„Paywalls sind in unseren Augen kein geeignetes Konzept, wir denken mit dem Appell ans freiwillige Bezahlen einen besseren Weg gefunden zu haben.“ Der relativ kleinen taz geht es auch um das Verbreiten der eigenen Inhalte. Wären diese hinter Mauern verschlossen, würden sie folglich von weniger Menschen gelesen.

Journalismus in der Krise

„Das Zeitungssterben passiert nicht nur deswegen, weil das klassische Geschäftsmodell den Platz zwischen Anzeigen mit Nachrichten zu füllen nicht mehr funktioniert und dadurch kaum noch Renditen abwirft.“ Vielmehr sei der Leser zunehmend vom Einheitsbrei der Medien schlicht genervt. „Die Agenda was in den Nachrichten berichtet wird, diktieren eine Hand voll Agenturen und Konzerne. Auch im Bundestag wird nicht mehr recherchiert, sondern nur noch mitgeschrieben. In jeder Zeitung lesen Sie dann dasselbe“, resümiert Bröckers.

Er ist sich sicher, dass Mediennutzer dafür weder am Kiosk noch im Internet bereit sind zu bezahlen. „Das ist auch gut so, denn für diesen Brei muss man das auch nicht!“ Einen Ausweg aus der Krise könne es nur geben, wenn sich Journalisten wieder auf ihre eigentlichen Aufgaben besinnen: eine unabhängige, objektive und wahrheitsgetreue Berichterstattung. „Wer dies in Zukunft beherzigt, wird auf dem Markt überleben.“ Zunehmend würden Nicht-Journalisten eklatante Skandale aufdecken, wie etwa von Edward Snowden, Julian Assange und Bradley Manning. „Die Leser fragen sich in solchen Momenten, warum Journalisten nicht schon früher besser recherchiert haben, schließlich sei das doch ihr Job.“

Transparenz und niedrige Hürden sind entscheidend

„Für gut recherchierten Journalismus wird es auch in Zukunft genug Menschen geben, die gerne dafür bezahlen.“ Ein wichtiger Schritt dabei sei die Transparenz: Wie hoch Kosten und Einnahmen sind, wofür das Geld verwendet wird. Im eigenen Hausblog [6] gewährt die taz diese Einblicke. Ebenso essentiell sind niedrige Hürden. „Unter jedem Artikel bieten wir Bezahlmöglichkeiten. Man muss sich nicht erst bei uns anmelden oder ein Formular ausfüllen.“ Bröckers vergleicht das Lesen der Artikel mit einem Restaurantbesuch: „Wenn das Essen geschmeckt hat, gibt man gerne ein Trinkgeld.“ Wem es zu aufwendig ist jeweils einzeln Beiträge zu überweisen, kann auch eine Art freiwilliges Abonnement abschließen – die taz bucht dann einmal im Monat den Wunschbetrag vom Konto ab.

Das freiwillige Bezahlen ist kein Heilsweg für alle Medien, denn es muss auch zum Konzept passen. Die taz als Genossenschaft [7] ist in diesem Punkt klar im Vorteil. Anders als bei anderen Medienunternehmen und Aktiengesellschaften werden keine Gewinne an Anteilseigner oder Aktionäre ausgeschüttet. Die taz muss somit keine Profitmaximierung auf Teufel komm raus betreiben. Auch wenn sie meist mit roten Zahlen das Geschäftsjahr beschließt, erwirtschaftete sie in der Vergangenheit auch Gewinne. Diese konnten dann in den eigenen Medienbetrieb fließen. „Die Rendite unserer Besitzer ist eine gute Zeitung“, sagt Bröckers abschließend.